医药企业营销创新之我见
随着医疗体制改革的深入推进,传统的就医方式、费用支付方法、医院资源配置、医药销售、资本运作都发生了不同程度的变化;同时,医保制度使消费者真正地明白看病掏的是自己的钱,也就促使药品消费观念有了很大的改变;传统的医药营销模式已无法适应新形势下的市场竞争。
面对市场的变化,医药企业应如何调整策略,适应这一变化呢?笔者以为应该从以下四个方面加以考虑、研究。
一、观念创新
营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新,需要企业从满足顾客需求的传统营销观念,转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。譬如:亲情营销观念。传统市场营销观念强调顾客至上,顾客就是“上帝”。其实,世界上本没有什么“上帝”,而且上帝高高在上使人无所适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短,通过与顾客做“朋友”,而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想,当顾客成为企业的“朋友”时,还会不向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
全球营销观念。全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在国际竞争国内化、国内市场国际化的今天,企业要积极走出国门,在世界范围内寻求发展机会,把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。
的知识经济,对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式以及对知识营销观念。21世纪是知识经济时代,以科技革命为基础、以信息技术为核心企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销观念也应相应转变,即树立知识营销观念。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。
二、组织创新
市场的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路,适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰,笔者认为未来企业营销构架特征是不设中层管理机构,层级减少,20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素,都制约着市场营销组织建立的模式。因此,精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化,将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。
三、人才创新
目前,医药企业营销人才在国内市场中非常短缺,有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人,在人才市场上非常抢手,其身价也越来越高。缺乏人才是营销水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中,迫切需要强化“营销mba”教育。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家,而应是知识型的营销通才,应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等,应该是科技通才与营销专才的完善结合,营销创新能否成功的关键,就是在企业培养、造就一批这类知识型的营销人才。
四、方法创新
企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用,另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在诸如:
事件营销,即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法;
柔性营销,即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法,要求企业改变以往高度统一的集中管理,实行面向实际的灵活性的分散管理,改变以往全国各地各市场统一的近乎标准化的政策、策略,建立与各区域以消费者密切联系的营销模式。
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