為何第一桶金變成沙子

第一桶金是創業過程中賺的第一筆錢。創業者如果與第一桶金無緣，創業很可能是一個失敗的結局。以下是小編整理的關於為何第一桶金變成沙子的文章，歡迎大家閱讀。

20xx年10月，中創軟體公司推出了其第一款數碼產品——藍影視訊盒。該產品是中創公司投入200餘萬元科研經費、歷經八個月研製出來的計算機外設產品，其技術指標國內領先。產品推出時，類似競爭品牌僅有由臺灣進入大陸的兩款產品，整體市場尚未啟動。

中創公司的傳統業務是軟體開發和系統整合工程，消費類電子產品的營銷經驗匱乏，且自身沒有消費類電子產品的營銷人才和渠道，因此決定將藍影視訊盒在山東市場先進行試銷，試銷成功後再按照成功的模式統一開拓全國市場。

山東市場開拓期間，中創公司投入60萬元廣告費，但廣告媒體選擇有誤，雖然產品名聲大振，但對銷售沒有起到應有的促進作用;雖然短期內迅速發展了40餘家代理商，但因渠道體系混亂，控制力度不夠，致使代理商、零售商和自己的銷售人員相互傾軋，造成很多零售商都拒售藍影視訊盒;不同的零售商之間的售價相差超過300元，消費者對產品的信譽產生疑問……產品上市一年時間，山東市場上類似競爭產品由兩款變為二十餘款，藍影視訊盒在市場啟動階段沒有把握好市場先機，隨著更多技術先進、營銷到位的新產品加入競爭，藍影視訊盒的市場份額越來越小，到20xx年底，已經逐漸從山東省內各大IT賣場銷聲匿跡。就這樣，本來應該挖到一桶金子的藍影視訊盒，卻只得到了一桶沙子……

一、背景介紹：

1.入市時機好

進入二十一世紀，西方出現了一種新的PC配套產品，它將計算機與有線電視、攝像機、磁帶錄影機等傳統視訊裝置連線到一起，使計算機可以直接播放和錄製上述裝置的影音訊號，並根據需要將錄製的影音檔案刻錄成VCD光碟。

看好國外PC的普及及人們對PC功能的日益增高的功能需求，20xx年9月，中創軟體工程股份有限公司正式推出具有自主智慧財產權的專利產品——藍影視訊盒。中創公司是集系統軟體開發、資訊系統整合、資訊科技服務於一體的大型高科技企業。20xx年以來連續三年入選全國電子資訊百強企業。

在此之前，市場上有兩款競爭產品，但均為PCI卡式產品，需要使用者拆開PC機箱，將視訊壓縮卡插入主機板上相應的插槽才能使用。對於一般不具備PC硬體技術的大眾使用者來說，視訊壓縮卡安裝起來較為複雜，而藍影視訊盒是一款USB外接產品，只需一根USB訊號線即可與PC相連，屬於國內首創，安裝簡單、可隨膝上型電腦移動使用是藍影視訊盒領先競爭產品的一大賣點。而已有的兩款產品是由臺灣計算機顯示卡廠商生產的，不是他們的主推產品，因此投入的技場銷聲匿跡。就這樣，本來應該挖到一桶金子的藍影視訊盒，卻只得到了一桶沙子……

一、背景介紹：

1.入市時機好

進入二十一世紀，西方出現了一種新的PC配套產品，它將計算機與有線電視、攝像機、磁帶錄影機等傳統視訊裝置連線到一起，使計算機可以直接播放和錄製上述裝置的影音訊號，並根據需要將錄製的影音檔案刻錄成VCD光碟。

看好國外PC的普及及人們對PC功能的日益增高的功能需求，20xx年9月，中創軟體工程股份有限公司正式推出具有自主智慧財產權的專利產品——藍影視訊盒。中創公司是集系統軟體開發、資訊系統整合、資訊科技服務於一體的大型高科技企業。20xx年以來連續三年入選全國電子資訊百強企業。

在此之前，市場上有兩款競爭產品，但均為PCI卡式產品，需要使用者拆開PC機箱，將視訊壓縮卡插入主機板上相應的插槽才能使用。對於一般不具備PC硬體技術的大眾使用者來說，視訊壓縮卡安裝起來較為複雜，而藍影視訊盒是一款USB外接產品，只需一根USB訊號線即可與PC相連，屬於國內首創，安裝簡單、可隨膝上型電腦移動使用是藍影視訊盒領先競爭產品的一大賣點。而已有的兩款產品是由臺灣計算機顯示卡廠商生產的，不是他們的主推產品，因此投入的技術和資金不足，產品效能不夠穩定，也沒有專門的技術支援與服務部門，屬於購後無保障產品;而藍影視訊盒是國內知名企業的產品，效能穩定，企業按照國家三包規定給予保修、維修、24小時諮詢熱線等售後服務。對於計算機專業知識較少、以應用為主的大眾使用者來說，產品質量和售後服務是藍影視訊盒高於競爭產品的優勢。

2.外行搞營銷種下隱患

中創公司具有多年的軟體開發與系統整合工程實施經驗、專案管理經驗，有著各行各業的企業使用者和合作夥伴六萬家，但這些資源對於消費類電子產品則無用武之地。藍影視訊盒推出時，中創公司既沒有內部的營銷資源，也沒有外部可用的營銷渠道。因此公司高層決定：利用公司現有資源，各相關部門分別擔負一部分營銷職責，成立一個藍影專案組，協調排程各部門資源共同開展藍影視訊盒的營銷工作。

隨後，藍影視訊盒的各項工作決策，均在專案組內討論決定。由於各部門都是搞軟體開發和系統整合工程出身，沒有消費類電子產品營銷經驗，因此專案組討論制定的決策也都帶有工程實施方面的印記。這就為產品後來所實施的宣傳策略、渠道體系建設等埋下了失敗的種子。而面對失敗，專案組內各部門相互指責、推委責任，造成藍影視訊盒未能及時調整營銷策略，

錯過產品的黃金時期，等中創公司發現這一現象並決定重組專案組的時候，藍影視訊盒已經到了產品生命週期的末端，無回天之力了。

二、 案例展開

(一) 宣傳策略定位不準

藍影視訊盒上市之初的兩個月，銷量維持在每月50臺左右，為了提高品牌知名度和擴大銷量，中創公司批給藍影專案組60萬元宣傳費用。經專案組討論決定，用這部分宣傳費用在山東電視臺、山東有線電視生活頻道、《齊魯晚報》等媒體投放廣告，並印製50000份宣傳單。

從20xx年12月中旬開始，在這幾家媒體的黃金時段和版面均出現了藍影視訊盒的廣告。但一個月後，60萬宣傳費用用盡，銷量卻只提高到每月80臺左右。此後的1年時間裡，中創公司停止了藍影視訊盒的一切宣傳投入。

(二) 渠道體系混亂

藍影視訊盒上市之初，山東省內各地IT賣場的數十家經銷商向中創公司伸出了橄欖枝，很多並非銷售IT產品的企業也想借著藍影視訊盒初上市之勢賺取利潤，一時間到中創公司銷售部洽談代理銷售藍影視訊盒的各類廠商絡繹不絕。

藍影專案組討論認為代理商多多益善，只要對方肯現款提貨就與其簽署代理授權協議。在產品上市的兩個月時間，山東省內簽約的代理商就達到了47家，其中既有計算機零配件經銷商，也有系統工程施工單位，甚至還有一家小型報社……

藍影專案組討論決定除簽約代理商之外，自己也組建一支銷售隊伍。隨後組成了10名員工的銷售隊伍，在濟南市的三聯、國美、銀座等商廈和科技市場開設藍影視訊盒銷售專櫃。其中設在科技市場的專櫃定有銷售額任務，因此銷售人員為了完成任務降低售價(科技市場有砍價的行規)，有時零售價甚至與代理商提貨價持平，時常引起代理商的投訴。不同售點的價格相差超過300元。

藍影視訊盒經歷了兩個月左右的“繁榮”期，這期間各大商廈和IT賣場都能見到它的身影。隨後，各代理商紛紛到中創公司質詢價格體系為什麼這麼亂，藍影專案組束手無策，於是保持沉默，致使代理商感覺經銷藍影視訊盒沒有保障、無利可圖，在銷完庫存的藍影視訊盒後不再履行協議繼續提貨。

三.新的競爭產品出現，藍影優勢怠盡

藍影視訊盒上市後，很多南方電子加工業小型廠商紛紛仿照推出類似產品，經過數輪優勝劣汰，出現了三個市場佔有率較強的品牌——天敏、天影、美如畫，他們的競爭優勢主要有如下幾方面：

1.價格優勢：他們沒有產品研發方面的前期投入，所採用的元器件基本都是低質低價的小作坊出品，產品成本很低，普遍只有藍影視訊盒成本的60%左右;

2.渠道優勢：這些廠商多以電子配套產品加工為主業，不僅能夠快速掌握數碼產品的生產技術，還有著遍佈各地IT賣場的經銷商夥伴，他們的產品一經推出，利用已有渠道很快就鋪到各大IT賣場，鋪貨速度和市場露出度優勢明顯;

3.體制優勢：這些廠商的企業規模不大，但企業內部工作效率很高，有專業營銷隊伍，其宣傳策劃、促銷推銷、價格調整等工作無不與市場動態緊密結合。中創公司要搞一個促銷活動，從制定計劃、各方面評審、協調各部門資源到最終執行，大約需要一個月時間。同樣的活動，在這些廠商只需要一週時間就準備就緒。像藍影視訊盒這樣的數碼產品，市場運作速度和反應靈敏度對銷售成敗起到關鍵作用;

4.技術優勢：同所有後期入市的產品一樣，這些企業進行差異化營銷。他們以藍影視訊盒為藍本，在不同角度將自己的產品作了優化和改進，並在產品推廣宣傳的時候加以重點描述，給消費者造成其產品是藍影視訊盒的換代產品的印象。

競爭產品強勢出擊，而藍影此時則處於銷售渠道混亂、經銷商普遍對中創不滿之際，加之推廣策略不利等因素，經銷商不能從藍影身上獲利，因此紛紛轉投他人。

四.失敗原因分析：

(一)宣傳策略

產品的宣傳應當根據產品自身定位和目標市場來制定相應的宣傳策略，大眾性宣傳媒體並不是對所有產品都適合。

藍影視訊盒定位為時尚數碼產品，面向的消費群是擁有PC、希望擴充套件PC功能、對數碼產品的個性化和時尚化要求較高的人群，這類人群對PC行情比較注意，他們會經常瀏覽計算機類報刊，經常瀏覽IT硬體網站，經常到當地IT賣場去看看有沒有新鮮事物。

分析過目標消費群的特徵後，應當根據其特徵制定廣告命中率最高的宣傳方式，以謀求廣告投入產出比的最大化。

山東電視臺、山東有線生活頻道、《齊魯晚報》等大眾性媒體是面向全體大眾的，覆蓋率無可厚非，但就藍影視訊盒的目標消費群而言，每1000個看到產品廣告的人可能只有10個人擁有PC，這10個人中對藍影視訊盒有使用需求的可能只有3個，而大眾媒體上並不詳細的廣告能否激發這3個人的購買慾望還是未知數。換句話說，在大眾性媒體投入大量宣傳費用對目標消費群起到的實際作用不到0.3%，絕大多數看到廣告的人根本弄不懂藍影視訊盒是個什麼產品、有什麼用。

(二) 渠道體系

中創公司自身沒有營銷資源，產品線單薄——只有藍影視訊盒一款產品。因此不應考慮自己建立一套銷售隊伍的作法，而且僅有10個人的銷售隊伍不但形成不了銷售力量，反而會給與代理商的合作帶來障礙。

對代理商來者不拒就造成了渠道成員良莠不齊，各層次代理商之間竄貨越貨、價格傾軋現象嚴重，渠道衝突產生後又沒有及時解決，結果渠道夥伴對生產廠商失去信心，採取拒售甚至惡意傾銷等方式發洩不滿。

作為IT業的一種非主流產品，藍影視訊盒上市之初沒有勢均力敵的競爭對手，因此應當採取垂直營銷系統，形成生產商—代理商—經銷商的營銷基本結構。

另一方面，藍影視訊盒以一種較新的產品形態上市，需要充分調動代理商的積極性，集合生產商與代理商的力量共同開拓市場，形成一個戰略營銷組織，因此要採取選擇性分銷。

綜上所述，藍影視訊盒在山東市場應當採取垂直營銷系統、選擇性分銷和短營銷渠道的組合策略。

五. 新產品營銷建議

中創公司又將推出一款新產品，功能特性比當前市場同類產品有所提高，又將面臨一次類似藍影視訊盒初上市時的優勢，但如何使這種技術優勢轉化為市場優勢，則需要在營銷方面下功夫。

(一)宣傳策略

根據產品定位與目標消費群特徵，選擇專業IT類報刊和硬體網站進行廣告宣傳，當前國內IT類報刊發行量排前幾位的是《電腦報》、《中國計算機報》和《計算機世界》，經過價格比較和覆蓋率分析，選取《電腦報》和《中國計算機報》投放廣告;當前國內權威硬體網站有小熊線上、天極網、太平洋網、中關村線上和IT168等，選擇小熊線上和太平洋網定製網頁廣告條並配以專欄介紹，爭取在另外幾個硬體網站儘可能多的投放產品測評文章和新聞報道。

產品上市應提前推廣產品概念，因此在產品上市之前1個月展開廣告拉動工作。在選定報刊和網站的技術前沿、時尚推薦等版塊投放軟性技術文章，在顯眼位置定期定版投放產品硬性廣告，並注以“誠徵各地分銷商”字樣，在產品正式上市前尋求更多有價值的合作伙伴。

廣告拉動期限為2個月，在選定媒體進行轟炸式宣傳，一則為產品上市充分造勢，二則可以增強經銷商信心並吸引更多合作伙伴。廣告拉動期結束後，視產品市場知名度和市場佔有率情況適當減少報刊廣告投放量，可以採取隔期投放和縮小硬性廣告尺寸的方法;撤掉網站動畫廣告條，繼續投放使用者測評文章。

經過為期2個月的廣告拉動後，生產廠家對市場的拉動作用已經給代理商作出榜樣，在後一階段的市場宣傳中，應採取與代理商合作開展區域性合作的宣傳方式。如某區域代理商在其經銷區域投放一定數量的廣告，中創公司與代理商按照一定比例分攤廣告費用，這樣既降低了中創公司後期宣傳費用，又增強了代理商對中創公司的依附性，使之更加積極主動地融入到中創公司的營銷大家庭中。

(二) 營銷渠道建設

根據公司實際情況，中創公司在區域市場應當採取垂直營銷系統、選擇性分銷和短營銷渠道的組合策略建設營銷渠道;在全國市場應當採取垂直營銷系統、選擇性分銷和長營銷渠道的組合策略建設營銷渠道。

渠道體系設計完成後，應對渠道成員進行考評和選擇。在選擇代理商時應注重四點原則：

(1) 進入目標市場原則

構建分銷網路就是為了讓公司的產品進入目標市場，讓目標市場的消費者可以就近、方便地購買本公司產品。因此中創公司的代理商應當擁有IT視訊產品分銷通路和銷售場所。

(2) 形象匹配原則

代理商的形象必然代表著生產商中創公司的形象，因此不可忽略代理商在目標市場的企業形象問題。在消費者眼中享有聲望、代表著高品質和一流服務的企業才是與中創公司形象相匹配的目標代理商。

(3) 突出產品銷售原則

代理商必須能夠彌補中創公司在產品終端銷售和批發方面的劣勢，這樣才能起到生產商與代理商分工合作的協同效應。選擇代理商時尤其應注意在分銷IT視訊產品方面有專長的企業。

(4) 同舟共濟原則

這是最難實現的原則，但的確很重要。現在很多代理商因其本身的利益驅動，發現產品銷售不能盈利或盈利較少，就馬上解除合約。作為生產商，中創公司應該考慮怎麼樣在思想上爭取代理商對於分銷的合作和理解，選擇具有一定忠誠度的企業作為代理商。

(三)營銷管理機構

通過對藍影視訊盒營銷過程的分析，其主要失利原因是因為藍影專案組決策失誤、市場反應速度較慢造成的。因此在新產品推出之前，應對公司的營銷管理機構進行調整，設定一個市場總監崗位(或分管營銷的副總)，將營銷工作提升到公司高階管理層的層次。

(四)重視銷售終端

到IT賣場看過的人都知道，那裡每個銷售商的櫃檯和貨架上都堆滿了各種品牌、功能相近的同類產品，一種產品如果沒有特殊擺放或沒有放在突出位置的話，很難在一堆同類產品中引起消費者的注意。

為了提高市場露出度，建議中創公司新產品推出時，製作一批臺式射燈展示櫃(價格每臺約30元)，免費提供給經銷商，經銷商必須按照中創公司的規定，將展示櫃放在櫃檯統一的突出位置，用以展示中創公司的產品。這樣，中創公司的產品能夠走出同類產品“擁擠”的行列，走向經銷商的前臺，充分吸引消費者的注意力。M

案例點評

這是一篇寫的比較完整也很有特色的案例報告。文中涉及的行業是市場競爭激烈的高技術消費類電子產品，特點是產品的生命週期短，技術更替快，市場發展機會瞬息即逝。作者從產品宣傳策略、渠道建設等營銷要素的各個方面描述了該公司的產品從“金子變沙子過程”，並應用了整合營銷傳播和渠道營銷的理論知識對失敗原因進行了深刻分析。在文中，作者強調了案例失敗的主要原因——技術人員缺乏市場經驗。

在近期的中國市場總監和銷售經理培訓認證課程專案中，有許多來自IT行業、擁有本科或以上學歷的學員，但在工作中他們充分意識到需要市場營銷的知識。在今天的中國，需要更多的既懂技術又懂市場的複合型人才，中國市場經濟的發展也需要不同專業的人員學習和掌握市場營銷的知識。